Athleisure-Markt in Deutschland heizt sich auf

Nike ist weltweit ein Gigant – das gilt auch für Deutschland. Ein Blick auf eine Vergleichsgruppe bestehend aus Nike, Adidas, Puma, Under Armour, New Balance und Lululemon zeigt, dass Nike mit durchschnittlich 4,2 Millionen monatlichen Besuchern von Oktober bis Dezember 2021 einen großen Vorsprung in Bezug auf den Traffic auf seiner Website hat. Puma nimmt in Deutschland mit durchschnittlich 733.000 im gleichen Zeitraum einen abgeschlagenen zweiten Platz ein. Adidas liegt mit 427.000 monatlichen Besuchern hinter Nike.

Dabei sollte allerdings nicht außer Acht gelassen werden, dass Adidas einen beträchtlichen Teil seiner Einnahmen aus B2B-Beziehungen erzielt, die in den Daten nicht auftauchen. Das Schlusslicht bildet Lululemon, das in Deutschland mit monatlich 8.000 Besuchern im gleichen Zeitraum kaum präsent ist. Lululemon ist jedoch neu auf dem deutschen Markt.

Starkes Engagement für Lululemon über mehrere Metriken hinweg

Lululemon ist zwar klein und neu auf dem Markt. Dennoch hat die Marke einen Weg gefunden, mit den deutschen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Die Interaktion auf der Website ist im Vergleich zu anderen Anbietern deutlich höher. Die Besuchsdauer für Lululemon betrug in den letzten drei Monaten durchschnittlich drei Minuten und vierundvierzig Sekunden. Nike belegte mit drei Minuten und achtunddreißig Sekunden den zweiten Platz. New Balance hat mit nur einer Minute und neun Sekunden das geringste Engagement nach Besuchsdauer. Adidas ist zwar immer noch eine wichtige Marke auf dem deutschen Markt, hat aber mit nur einer Minute und elf Sekunden über den gemessenen Zeitraum die zweitniedrigste Verweildauer auf der Site in dieser Vergleichsgruppe.

Darüber hinaus ist die Absprungrate von Lululemon (Prozentsatz der Besucher, die die Website verlassen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben) deutlich geringer als bei der Konkurrenz, was auf das Interesse der Verbraucher an der Marke und den Produkten hindeutet.

Auf der anderen Seite hat Adidas ein Problem damit, dass seine Besucher mit einer deutlich höheren Rate als der Durchschnitt der Konkurrenz abspringen, was darauf hindeutet, dass die Marke auf ihrem Heimatmarkt möglicherweise an Attraktivität verliert. Sollte dieser Trend anhalten, könnte dies zu Marktanteilsverlusten und Umsatzeinbußen führen. Die Absprungrate für Lululemon betrug in den letzten drei Monaten 39,8%. Nike lag mit 47,6% auf dem zweiten Platz und Adidas kam mit 72,9% auf den letzten Platz. Der Wert von Adidas lag im Vergleich zum Rest der Vergleichsgruppe erstaunlich hoch. Daraus wird ersichtlich, dass die Besucher der Adidas-Website oft nicht über ihren ersten Klick hinauskommen. Die hohe Absprungrate kann auch darauf hindeuten, dass die Website von Adidas weniger dynamisch und benutzerfreundlich ist als die der Konkurrenz.

Die besseren Engagement-Metriken von Lululemon in Deutschland werden durch den Kommentar des Managements während der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des dritten Quartals 2021 bestätigt, in der CEO Calvin McDonald sagte: „Die Marke Lululemon findet weiterhin Resonanz auf den Märkten weltweit“.

Was die Marketingkanäle betrifft, so erzielt Adidas den größten Teil seines Traffics über die direkte Suche, während New Balance den geringsten Anteil erhält. Andererseits profitiert New Balance am meisten von bezahlter Suche. Lululemon hat mit 14,4 % den höchsten Anteil seines Traffics aus sozialen Medien und liegt damit deutlich über den Mitbewerbern in Deutschland. Die ausgeprägte Interaktion mit den Kunden und die starke Präsenz in den sozialen Medien könnten ein Zeichen dafür sein, dass Lululemon in Deutschland an der Schwelle zu einem starken Wachstum steht. Sowohl Nike als auch Puma erzielen eine erhebliche Menge an Traffic über die bezahlte Suche, was bedeutet, dass die Kosten für die Kundenakquise steigen. Im Fall von Puma scheint es so, als ob die Marke auf ihrem Heimatmarkt etwas an Glanz verloren hätte.

Fazit und Zusammenfassung

Insgesamt legen die Daten nahe, dass Nike sich als Marktführer in Deutschland etabliert hat. Adidas liegt beim Traffic auf dem dritten Platz, weist aber eine beunruhigend hohe Absprungrate und eine geringe Besuchsdauer auf, was auf ein Problem der Bindung im Kundenstamm hindeutet. New Balance hat eine kleine und schrumpfende Präsenz in Deutschland und die niedrigste Besuchsdauer in der Gruppe. Auf dem letzten Platz der Vergleichsgruppe in Bezug auf den monatlichen Traffic liegt Lululemon. Das Unternehmen kann jedoch eine intensive Kundeninteraktion und eine starke Social-Media-Präsenz vorweisen und könnte in Deutschland an der Schwelle zu einem starken Wachstum stehen.

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