Europäisches DIY-Branding: deutsche Konzerne oft vorne

In der Untersuchung wurde die Bekanntheit der Marken unter 400 privaten Heimwerkern in Deutschland, Österreich, Frankreich, den Beneluxstaaten, Spanien, Italien, Großbritannien, Polen, Dänemark und Schweden abgefragt. Natürlich unterschieden sich die Ergebnisse je nach Land und Produktsegment. Über alle Länder hinweg lassen sich dennoch klare europäische Siegermarken ermitteln. In den sieben Baumarkt-Produktbereichen Bad, Farbe, Farbzubehör, Dachprodukte, Sicherheitsprodukte, Klebstoffe und Elektro-Werkzeugen sind die folgenden Marken im europäischen Gesamtschnitt am bekanntesten.    

Badprodukte: Grohe und Villeroy & Boch dominieren

Im Badesegment ist das Ergebnis recht klar: Die deutschen Traditionshersteller Grohe und Villeroy & Boch gehören beide in acht der elf Länder zu den meistgenannten Marken. Grohe ist mehr als jedem zweiten europäischen Baumarktkunden ein Begriff – allerdings hat der Konzern aus Hemer in Spanien, Frankreich und Dänemark noch etwas Nachhofbedarf beim Thema Branding. Weniger eindeutig gestaltet sich die Bekanntheit des Keramikhersteller Villeroy & Boch aus Mettlach: Hier changiert die Zahl der Heimwerker, die V & B kennen, zwischen 30 und 70 Prozent.   

Farbe und Lacke: die europäischen Marktführer sitzen in Amsterdam

Im Farbsegment hat Akzo Nobel mit Stammsitz in den Niederlanden klar die Nase vorn, gefolgt von dem amerikanischen Konzern PPG: Beide Unternehmen profitieren in den meisten der elf Märkte deutlich von ihrer breiten Aufstellung – und nicht zuletzt davon, dass sie in mehreren Märkten unterschiedliche Markennamen fest etablieren konnten – in Deutschland z. B. Sigma (PPG) oder Herbol, Dulux, Sikkens (Akzo). Gerade im Segment Farbe sind aber auch national etablierte Handelsmarken der Baumarktketten in vielen Ländern sehr bekannt.

Zubehör für Malerarbeiten: die üblichen Verdächtigen sind vorne

Der amerikanische Spezialist für Klebeprodukte 3M – auch bei Aktenhengsten außerhalb der Heimwerkerwelt bekannt für Büro-Dauerbrenner wie Post-it – ist im Segment Farbzubehör gleich zweimal auf dem Siegertreppchen vertreten: einmal unter der Dachmarke selbst und ebenso prominent mit der bekannten Scotch-Produktserie für Abklebe- und Reparaturbänder, die vor allem auf dem bevölkerungsstarken italienischen Market punktet. Vor allem im deutschsprachigen Raum profitiert dagegen der heimische Hersteller tesa von der jahrzehntelangen Markenetablierung als Synonym für Klebestreifen.  

Dachprodukte: vor allem bei Dachfenstern gibt es starke Marken

Bei Dachprodukten haben sich vor allem die Hersteller von Tageslichtlösungen ins Gedächtnis der Baumarktbesucher gebrannt: Velux ist eindeutig die bekannteste Marke in allen elf Ländern. Immerhin in acht Ländern spielt Roto Frank, der schwäbische Konkurrent des Marktführers aus Dänemark, eine ebenfalls prominente Rolle – wobei auch hier die größten Bekanntheitswerte auf dem Heimatmarkt erzielt werden. Bei den meisten Produktkategorien aus dem Bereich Dach gibt es bei DIY-Fans weniger bekannte Marken. In einigen Ländern hat sich immerhin die Handelskette Roofland eine gewisse Reputation erworben.

Sicherheitsprodukte: Yale und ABUS auf dem Siegertreppchen

Ein geradezu legendäres Image hat sich der Schlösser- und Sicherheitsspezialist ABUS aus dem Ruhrgebiet erworben: Zumindest hierzulande steht er unangefochten ganz oben und spielt auch ins fünf anderen Ländern auf den vorderen Plätzen mit. Das britische Pendant Yale (schon länger Teil der schwedischen Assa Abloy-Gruppe) hat vom Brexit bislang wenig zu fürchten: Nicht nur auf der Insel, sondern auch in den EU-Märkten ist die Marke mehr als jedem dritten Heimwerker bekannt.

Bekanntheit bei Klebstoffmarken: von Alleskönnern und Profiklebern

Bei Klebstoffen denken Verbraucher auch im Baumarkt in vier Ländern an UHU, den Bühler Hersteller des bekannten Haushalts-Allesklebers – das gilt vor allem für Deutschland und Österreich. Aber auch der Düsseldorfer Henkel-Konzern hat mit Pattex europaweit eine starke Marke positioniert: Selbst wenn die wenigsten Heimwerker spontan auf den Namen Pattex kommen, so doch in ungewöhnlich hohem Maße auf Nachfrage. Regelrecht festgeklebt hat sich (zumindest in den Köpfen eingeschworener DIY-Enthusiasten vor allem in Italien und UK) auch der eigentlich auf dem Profimarkt beheimatete US-Baukleberklassiker Bostik.

Elektrowerkzeug: Black & Decker überall bekannt – doch Bosch bei vier von fünf

Im Elektrowerkzeugsegment lässt Bosch alle Wettbewerber deutlich hinter sich: In allen elf Ländern und überwiegend zu 80 Prozent. Im Werkzeugsektor hat sich der Stuttgarter Mischkonzern bei den Endkunden erfolgreich etabliert – nicht zuletzt durch geschickte Markenpositionierung: So dürfte das Image der Bosch-Elektrowerkzeuge unter Verbrauchern noch weiter verbessert worden sein, seit die Stuttgarter durch die Aufnahme der „blauen Serie“ in die Baumärkte ihr Profi-Portfolio für den Endverbrauchermarkt geöffnet haben.

Unangefochten ausruhen kann sich der Elektro-Markenchampion deshalb aber noch lange nicht: Der US-Wettbewerber Black & Decker hat es ebenfalls geschafft in allen elf Ländern unter die bekanntesten Marken zu kommen – selbst wenn die Bekanntheitswerte geringer ausfallen. Ähnlich international bekannt wie Bosch (bei ca.  zwei von drei Befragten in zehn Ländern) ist sonst nur noch die Marke Kärcher aus Winnenden – allerdings wohl vor allem durch die grell-gelben Reinigungsgeräte für Endkunden rund um Haus und Garten. 

Fazit: Branding zahlt sich aus, ist aber Kleinarbeit von Markt zu Markt

Studienleiter Reinier Zuydgeest resümiert: „Insgesamt werden in allen Kategorien unterschiedliche Marken genannt, aber es ist klar, dass sich die Branding-Bemühungen für die Hersteller im Heimwerkermarkt auszahlen. Die Wirksamkeit dieser Bemühungen hängt von dem Land und dem Markt ab, in dem der Hersteller tätig ist.“

Über die Studie

BauInfoConsult ist ein auf die Bau- und Installationsbranche spezialisiertes Marktforschungsinstitut. Die Studie Europäischer Heimwerker- und Renovierungsmonitor der USP Marketing Consultancy-Gruppe, zu der auch BauInfoConsult gehört, erscheint viermal im Jahr. Für die internationale Untersuchung werden jährlich ca. 26.400 private Heimwerker und Renovierer aus Deutschland, Österreich, Frankreich, Spanien, Italien, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Polen, Dänemark und Schweden befragt. In jeder Ausgabe steht ein anderer aktueller Trend im Fokus, z. B. Kundensegmentierung, E-Commerce, Lieblingsmarken usw. Daneben beobachtet die Studie, wie sich Trends wie Do-It-Yourself vs. Do-It-For-Me entwickeln, wie der Anteil von Online-Einkäufen aussieht und wie sich bestimmte Produktkategorien wandeln.

Der aktuelle Bericht (Ausgabe Q3 2017) kann bei BauInfoConsult käuflich bezogen werden. Mehr Informationen erhalten Sie von Alexander Faust und Christian Packwitz unter 0211 301 559-10 oder per E-Mail an info@bauinfoconsult.de.