App statt Prospekt: Digital Natives sind nicht die Treiber der Entwicklung

Unter den Top-3 installierten Einzelhandels-Apps in Deutschland finden sich Payback, Lidl Plus und dm. Das zeigt die aktuelle App-Tracker Studie von INNOFACT unter dem Titel „So appt Deutschland“. Im Fight unter den „Sammel-Apps“ siegt Payback-App dabei auch klar vor der Deutschland Card. Lidl Plus hingegen steht auf Platz eins als die am häufigsten installierte App einer einzelnen LEH-Marke.

Spannend ist, dass die Kernzielgruppe der Einzelhändler-Apps vor allem bei Konsument:innen zwischen 30 und 50 Jahren liegt und insbesondere bei Familien mit Kindern im Haushalt. Diese Gruppe schätzt offenbar die Vorteile und Bequemlichkeit, die die Apps bieten. Die 18-29-Jährigen als Digital Natives sind dabei ausgerechnet nicht die stärkste Gruppe. App-Nutzung scheint also eher mit Haushaltsführung und Familie konnotiert. 

Die beliebtesten Apps: So viel Prozent haben folgende Apps installiert …

(siehe Grafik)

Es zählen die bekannten Basis-Funktionen aus der Printwelt

Praktische Funktionen spielen dabei eine Schlüsselrolle in der Beliebtheit von Einzelhandels-Apps: Die Möglichkeit, Prospekte anzuschauen, Rabatte und Coupons zu aktivieren oder Treuepunkte zu sammeln stehen besonders im Vordergrund – im Zweifel alles Dinge, die schon aus der Prospektwelt vertraut sind. Insofern kann man sagen: Die App ist und wird der legitime Nachfolger des Werbeprospekts.

Die Studie verdeutlicht aber auch, dass ältere Zielgruppen, nach wie vor Freude an den traditionellen wöchentlichen Prospekten als Wurfsendungen haben. Diese werden nicht nur gerne gelesen, sondern dienen auch als Grundlage für regelmäßige Preisvergleiche. Im Gegensatz dazu landen bei den jüngeren Altersgruppen Postwurfsendungen eher einmal ungelesen im Papiermüll. Für diese Gruppe ist die Vorstellung einer Umstellung von Papier auf App äußerst wünschenswert. Die Zukunft des Informationsaustauschs über Angebote und Preise sehen sie in der digitalen Sphäre.

Ein durchaus wichtiger Punkt, der sich aus der Studie ergibt, ist die klare Tendenz des Großteils der Befragten, sich in Zukunft auf einige ausgewählte Apps bestimmter Anbieter zu konzentrieren. Hier könnte sich der Wettbewerb noch einmal verschärfen. Allerdings keine Regel ohne Ausnahme: Die jungen Zielgruppen und Familien mit Kindern ziehen eher in Erwägung, Apps mehrerer relevanter Anbieter zu nutzen. Im Zweifel sind das die Konsumentengruppen, die sicherlich besonders auf die Ausgaben schauen müssen. Sie haben offensichtlich eine große Offenheit, um die für sie bestmöglichen Einkaufsmöglichkeiten zu recherchieren.

Nachhaltigkeit ist angekommen

Insgesamt scheinen Umweltaspekte eine bedeutende Rolle zu spielen. Der überwältigende Teil der Befragten erkennt den umweltschonenden Charakter der Umstellung auf Apps an. Die Reduktion von Papiermüll und Ressourcenverbrauch wird als positiver Schritt in Richtung nachhaltigerem Konsumverhalten wahrgenommen.

Trotz dieser Anerkennung für den Umweltschutz zeigt sich insgesamt, dass die Präferenzen stark von der Altersgruppe abhängen. Jüngere Zielgruppen ziehen die Bequemlichkeit und Schnelligkeit digitaler Lösungen mit Apps vor, während ältere Semester die Vertrautheit und den greifbaren Charakter konventioneller Prospekte schätzen. Diese Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Zukunft des Einzelhandels eine zunehmende Diversifikation der Kommunikationsmittel erfordert, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Verbraucher:innen zu erfüllen. Die Studiendaten sind ab sofort beziehbar.