Das bestimmt Ihre Kaufentscheidung – Digital Signage Blog 06/2024

Kaufentscheidung: das 5-Phasen-Modell

Er verläuft nicht immer bewusst. Doch dem Erwerb einer Ware geht stets ein mehrstufiger Kaufentscheidungsprozess voraus. Unter anderem der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler hat hierzu geforscht und schließlich ein allgemein anerkanntes Modell entworfen. Darin unterteilt er den Ablauf vom Impuls zur Entscheidung in fünf Phasen – die Sie perfekt für Ihre Marketingstrategie nutzen können. Denn jede einzelne bietet Ihnen die Gelegenheit, Zielgruppen bedarfsgerecht anzusprechen und Interessenten in Käufer zu wandeln.

• Phase 1: Problemerkennung

Den Beginn macht ein individuelles Bedürfnis, das der Betroffene befriedigen möchte. So erwächst ein Bedarf. An was genau, steht oftmals noch nicht fest. So kommen an dieser Stelle Sie ins Spiel und können mit gezielter Werbepsychologie Einfluss nehmen. Erzeugen Sie den Bedarf an Ihrem Produkt. Der Kunde möchte etwas essen? Sagen Sie ihm, zu was er im Supermarkt greifen sollte.

• Phase 2: Informationssuche

Im Normalfall steigt der Informationsbedarf von Konsumenten mit dem Wert der Ware. Für Sie hingegen ist unerheblich, ob sie den Erwerb eines Fahrrads oder einer Gesichtscreme planen. Sie haben die Gelegenheit, die gewünschten Informationsquellen bereitzustellen und durch hochwertigen Content zum Kauf Ihres Produktes zu motivieren.

• Phase 3: Abwägung

Der Kunde hat eine Auswahl verschiedener Angebote zum gewünschten Produkt getroffen. Durch gezielte Branding-Kampagnen und kreatives Story-Telling können Sie die Pluspunkte Ihrer Ware hervorheben. So wächst die Wahrscheinlichkeit, dass die Waage bei der Abwägung aller jeweiligen Vor- und Nachteile zu Ihren Gunsten ausschlägt.

• Phase 4: Kaufentscheidung

Der Entschluss ist im Prinzip gefallen. So bietet Ihnen Phase vier des Kotler‘schen Modells die letzte Möglichkeit zur fallabhängigen Einflussnahme. Sie können durch situative Faktoren eine Änderung zu Ihren Gunsten herbeiführen oder mithilfe von Webanalyse-Tools den Kauf Ihres Produktes forcieren.  

• Phase 5: Nachkaufstadium

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Hat sich der Kunde für Ihr Produkt entschieden, binden Sie ihn durch personalisierte Werbung langfristig an sich. Sorgen Sie dafür, dass er die positiven Eigenschaften im Gedächtnis behält und bestenfalls seinen Freunden und Bekannten weiterempfiehlt.

Extensiv, impulsiv, limitiert: Diese Arten von Kaufentscheidungen gibt es

Sie wissen nun, in welche Stadien sich Kaufentscheidungsprozesse gliedern und an welcher Stelle Sie erfolgreiches Marketing betreiben können. Doch ebenso wichtig ist die Kenntnis, dass Kunden ihre Entscheidung stets aufgrund kognitiver und emotionaler Elemente treffen. Dabei ist unerheblich, ob ein neues Fahrzeug oder eine Packung Nudeln auf der Einkaufsliste stehen. Sie treffen ihre Wahl entweder überlegt oder situativ oder lassen sich sowohl vom Kopf als auch Gefühlen leiten. Mit dem Rückgriff auf multisensorisches Marketing liegen Sie also immer richtig. Dennoch lohnt die nähere Betrachtung der Einflussfaktoren. Auch hier gibt es eine allgemein anerkannte Aufteilung – diesmal in vier Bereiche.

Gewohnheitskauf

Experten sprechen von einer habitualisierten Kaufentscheidung. Dabei handelt es sich schlicht um regelmäßig getätigte Einkäufe des identischen Produkts wie beispielsweise der Lieblingsschokolade. In diesem Fall sind Kunden so überzeugt von ihrer Wahl, dass sie keine weiteren Informationen über Alternativprodukte einholen. Auch das emotionale Element ist äußerst schwach ausgeprägt.

Wiederholungskauf

Es klingt ähnlich. Dennoch ist ein Gewohnheitskauf nur eine mögliche Folge der limitierten Kaufentscheidung. Hierbei grenzen Kunden ihr Produktsortiment auf ein Minimum ein, aus dem sie immer wieder neu ihre Wahl treffen. Die Reduzierung erfolgt aufgrund von Vorurteilen oder Heuristiken, bei denen Betroffene mit geringem Informationsgehalt in kürzester Zeit Schlussfolgerungen ziehen. Sind sie beispielweise überzeugt, dass mit dem Preis auch die Qualität steigt, wählen sie ausschließlich aus den teuersten Angeboten im Sortiment. Fällt die Entscheidung doch immer wieder auf dasselbe Produkt, wandelt sich der Wiederholungs- in einen Gewohnheitskauf.  

Überlegter Kauf

Zeit sparen Kunden bei extensiven Kaufentscheidungen nicht. Im Gegenteil: Sie beschaffen sich gewissenhaft umfangreiche Informationen zu möglichen Angeboten. Perfekt, um mit Suchmaschinenwerbung auf sich aufmerksam zu machen! Sprechen Sie Ihre Zielgruppe dabei parallel auf emotionaler Ebene an. Denn beim Warenvergleich lassen sich Konsumenten auch von Gefühlen leiten – so soll der neue PC nicht nur mit Technik, sondern auch seinem Design punkten.

Spontankauf

Besonders oft treffen Verbraucher im Supermarkt und bei eher preisgünstigen Waren impulsive Kaufentscheidungen. Sachliche Argumente spielen keine Rolle, Emotionen dafür umso mehr. Eine ideale Voraussetzung, mit gezielten Werbeeinspielungen auf einer strategisch platzierten Videowall die Gefühlsebene potenzieller Käufer anzusprechen.

Welche Bedeutung haben diese Erkenntnisse für Ihr Marketing?

Verbinden Sie die Kenntnisse über den Prozess mit den Grundlagen zu einer Kaufentscheidung, fällt Ihnen das Ergebnis sofort ins Auge. Das Potenzial für eine Einflussnahme durch Werbung ist enorm – und garantiert erfolgreich, setzen Sie auf Digital Signage.

Mit digitalen Zusatzinformationen auf Bildschirmen erleichtern Sie Kunden ihre Kaufentscheidung. Zudem erlaubt Ihnen die hohe Reaktionsfähigkeit der zukunftsweisenden Software eine zielgruppengerechte Ansprache. So können Sie Ihre Kampagnen zeitlich und örtlich wunschgemäß anpassen und Inhalte in Sekundenschnelle bedarfsgerecht wechseln. Dynamische Interaktionen per QR-Codes oder Touchscreens lösen die gewünschten Kaufimpulse aus und erhöhen die Verweildauer der Kunden. Und dies alles bei einem äußerst effizienten CPM. Nutzen Sie Ihre neuen Erkenntnisse zu Kaufentscheidungen und kontaktieren Sie noch heute Ihrer Digital-Signage-Agentur. Ihre künftigen Umsatzzahlen werden es Ihnen danken!

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