IAS-Studie: Aufmerksamkeitsstrategien heben zentrale Digital Marketing-KPIs auf neues Level

• Rund drei Viertel der deutschen Digital Marketing-Expert*innen berichten über erhebliche Verbesserungen beim ROAS, der Kaufabsicht und der Markenbeliebtheit durch Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung.
• Die Werbesituation, Sichtbarkeit und Interaktion rücken als zentrale Kategorien in den Marketing-Fokus.
• Bevorzugt wird die Aufmerksamkeit der Konsument*innen in sozialen Medien, mobilen Umfeldern sowie bei Influencern gemessen und optimiert.

Der Erfolgsfaktor Aufmerksamkeit setzt sich durch: Rund drei Viertel der Digital Marketing-Expert*innen in Deutschland kurbeln ihre zentralen Kampagnen-KPIs wie den Return on Advertising Spend (ROAS – 80 Prozent), die Kaufabsicht (73 Prozent) und die Markenbeliebtheit (72 Prozent) bereits mit gezielten Strategien für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung an. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „The Attention Payoff“, die das Marktforschungsunternehmen YouGov im Auftrag von Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), einer weltweit führenden Plattform für Mediamessung und -optimierung, durchgeführt hat. Im Fokus der Aufmerksamkeitsmessung stehen bei den in Deutschland befragten Marketern demnach insbesondere die Situation (83 Prozent) inkl. wichtiger Metriken wie der Anzeigengröße (36 Prozent) und der Werbedichte (28 Prozent), die Sichtbarkeit (81 Prozent) inkl. Werbefrequenz (41 Prozent) und Time-in-View (35 Prozent) sowie die Interaktion (75 Prozent) inkl. Blickverlauf (38 Prozent) und der Verweildauer auf der aktiven Seite (34 Prozent). Einige der von Mediaexpert*innen bevorzugten Formate für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung liegen in den Bereichen Social Media (62 Prozent), Mobile Apps (47 Prozent), Influencer (41 Prozent) und Gaming (32 Prozent).

Gezielte Aufmerksamkeitsstrategien für mehr Mediaqualität und Performance
Insgesamt sehen es 84 Prozent der Digital Marketing-Expert*innen mit Blick auf ihre Werbeerfolge als wichtig an, in ihrem Unternehmen eine effektive Aufmerksamkeitsstrategie zu implementieren. Vorrangiges Ziel ihrer Aufmerksamkeitsstrategien ist es, die Mediaqualität und Performance (81 Prozent), die Umsatzchancen (66 Prozent), den Online-Traffic (48 Prozent) sowie das Branding (43 Prozent) zu verbessern. Für ihre Aufmerksamkeitsmessung setzen Ad Buyer vor allem auf Drittanbieter (43 Prozent) oder Proxy-Lösungen (47 Prozent). Mehr als jedes zweite Unternehmen (57 Prozent), das bislang über keine Aufmerksamkeitsstrategie verfügt, sieht sich jedoch auch in den nächsten 12 Monaten nicht ausreichend darauf vorbereitet, Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung in ihr digitales Marketing zu implementieren. Als Hauptgründe geben sie in erster Linie fehlendes Know-how (53 Prozent) und unzureichende Ressourcen (70 Prozent) an.

„Marken müssen verstehen, wer ihren Anzeigen in welchem Maße Aufmerksamkeit schenkt. Das ist entscheidend für die Optimierung von Kampagnen, um das Engagement zu steigern und letztendlich bessere Ergebnisse zu erzielen“, so Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS. „Klar ist: Die Werbeaufmerksamkeit der Konsument*innen lässt sich nicht allein an Klicks oder Impressions ablesen. Im Fokus moderner Aufmerksamkeitsmessung stehen vielmehr die zentralen Aufmerksamkeitskategorien Situation, Sichtbarkeit und Interaktion, die in Kombination auch im Fokus unseres forschungsgestützten Aufmerksamkeitsmodells stehen. Die Nutzung dieser Signale mit dem Scoring-System von IAS bietet Marketern jede Menge verwertbare Einblicke in die Aufmerksamkeit und eröffnet ihnen neue Möglichkeiten, ihre Kampagnen fortlaufend zu verbessern.“

Die vollständige „The Attention Payoff“-Studie von Integral Ad Science (IAS) kann hier heruntergeladen werden: https://integralads.com/…