Studie: Wie Online-Shops Konsument*innen zur Auswahl nachhaltiger Lieferoptionen motivieren

An der Studie nahmen mehr als 500.000 Kund*innen teil. Sie ergab, dass bereits relativ einfache Maßnahmen auf der Checkout-Seite eines Internetshops Kund*innen dazu veranlassen, eine nachhaltigere Liefermethode zu wählen. War die nachhaltigste Liefermethode vorab ausgewählt und wurde mit einem Nachhaltigkeitslogo oder einem entsprechenden Text präsentiert, fiel im Vergleich zur Kontrollvariante mehr als doppelt so oft die Entscheidung zugunsten der nachhaltigen Liefermethode. Die Studie zeigte, dass die Information der Konsument*innen über die Option mit den niedrigsten CO2-Emissionen zu einem signifikanten Nachhaltigkeitsplus führt, ohne dass die Zahl abgeschlossener Bestellungen pro Seitenbesuch sinkt.

„Bei valantic engagieren wir uns für eine nachhaltige Zukunft. Indem wir unsere Kund*innen aktiv dazu ermuntern, nachhaltige Liefermethoden zu wählen, tragen wir zur Reduzierung der CO2-Emissionen im E-Commerce-Sektor bei. Wir sind besonders froh darüber, dass wir diese Studie in Zusammenarbeit mit Thuiswinkel und der niederländischen Regierung durchführen konnten. Wir hoffen, dass die Studienergebnisse auch andere Akteure im E-Commerce-Sektor dazu inspirieren werden, praktische Schritte zu ergreifen und Nachhaltigkeit in ihr operatives Geschäft und Angebot zu integrieren“, sagt Jelmer Spoelstra, Managing Director bei valantic.

Kund*innen zur nachhaltigsten Liefermethode leiten

Der E-Commerce-Sektor ist bemüht, seine CO2-Emissionen spürbar zu senken, und arbeitet hart daran, Liefermethoden mit möglichst geringem CO2-Ausstoß anzubieten. „Online-Bestellungen sind äußerst bequem. Häufig klingeln Paketzusteller*in schon am nächsten Tag und bringen die heiß ersehnten neuen Schuhe an die Haustür. Die Paketzustellung ist bereits effizient organisiert, aber noch immer mit erheblichen CO2-Emissionen verbunden. Diese Studie zeigt, dass Konsument*innen durch Akzeptieren der vorab ausgewählten nachhaltigsten Liefermethode ihre persönliche CO2-Bilanz spürbar verbessern können. Beispielsweise können Käufer*innen die Lieferung an einer Sammelstation selbst abholen oder sich für eine Zustellung per Fahrradkurier entscheiden. Das reduziert Emissionen und kostet nichts zusätzlich. Zudem haben Käufer*innen ein besonders gutes Gewissen, wenn er sein Paket in den Händen hält. Auf diese Weise kann man wirklich etwas bewirken und ich finde das sehr spannend“, sagt Vivianne Heijnen, Staatssekretärin für Infrastruktur und Wasserwirtschaft.

Die Auswahl einer bestimmten Liefermethode wirkt sich direkt auf die CO2-Bilanz einer Online-Bestellung aus. Darum können Konsumenten einen Beitrag zur Reduzierung der CO2-Emissionen bei der Paketzustellung leisten, indem sie sich für nachhaltigere Lieferoptionen entscheiden. „Der Thuiswinkel Sustainability Monitor hat bereits gezeigt, dass Konsument*innen bei ihren Einkäufen durchaus an mehr Nachhaltigkeit interessiert sind, aber nicht genau wissen, was sie dafür tun können. Ich bin davon überzeugt, dass Webshops und Paketzusteller*innen diese Möglichkeiten in ihr Angebot einbeziehen werden“, so Marlene ten Ham, Director von Thuiswinkel.org.

Vier Möglichkeiten zur Beeinflussung des Auswahlverhaltens im Checkout-Prozess

In der Studie kamen vier Möglichkeiten zur Beeinflussung des Auswahlverhaltens zur Anwendung: Assoziationen durch Logos, Informationen über die nachhaltigste Liefermethode, Vorauswahl der nachhaltigsten Option und soziale Bestätigung in der Form: „Diese Liefermethode wird häufig gewählt.“ Die Möglichkeiten wurden einzeln und in Kombination getestet. Alle Kombinationen und Varianten dieser Möglichkeiten (sogenannte „Interventionen“) erfolgten an der Stelle auf der Checkout-Seite, wo Onlineshop-Kund*innen zwischen den verfügbaren Liefermethoden (Hauszustellung, Abholung an der Packstation oder Abholen im Laden) wählen können.

Die Studie untersuchte an einer repräsentativen Gruppe von über 500.000 Kund*innen elf verschiedene Verhaltensinterventionen im Checkout-Prozess. Die große Zahl der untersuchten Bestellvorgänge erlaubte eine aussagekräftige statistische Analyse zu der Frage, wie Konsument*innen effektiv dazu motiviert werden können, die nachhaltigste Liefermethode zu wählen.

Bei 35 von 88 Interventionsvarianten wurden die Kund*innen aufgefordert, die nachhaltigste Liefermethode auszuwählen, wobei in der Mehrzahl dieser Fälle mehrere Interventionen gleichzeitig Anwendung fanden. „Wir haben häufig beobachtet, dass Internetshops sich für nur eine einzige Form der Intervention entscheiden, beispielsweise für ein Logo oder einen Hinweissatz. Die Studie zeigt jedoch, dass eine Kombination mehrerer Interventionsmethoden nachweislich besser funktioniert, insbesondere die Kombination aus Vorauswahl einer Option und einer weiteren Technik. Wir werden jetzt für Thuiswinel.org und Internetshops untersuchen, wie sich diese Interventionen unter Einhaltung der Bestimmungen zu Nachhaltigkeitsaussagen und in Übereinstimmung mit der kürzlich veröffentlichten ACM Sustainability Claims Guideline umsetzen lassen. Bei diesem Prozess werden wir unseren Mitgliedern natürlich zur Seite stehen und dieses Thema wird auch Gegenstand der Nachhaltigkeitsstandards sein, die wir gerade entwickeln“, stellt Ten Ham fest.

„Nachhaltigkeit ist einer der Grundwerte von Hunkemöller und ein wichtiges Leitprinzip bei der Gestaltung unseres operativen Geschäfts. Die vorliegende Studie zeigt, dass Regierung, Industrieverbände und Unternehmen einen starken Dreiklang bei der Entwicklung von Maßnahmen zur Förderung der Nachhaltigkeit bilden. Die Ergebnisse dieser Studie sind äußerst vielversprechend und wir erwarten, sie konkret anzuwenden, um zu einem nachhaltigeren Checkout-Prozess zu gelangen“, sagt Bert Middendorp, Head of E-Commerce bei Hunkemöller.

Sie können den Studienbericht hier kostenlos herunterladen. (nur in Holländisch verfügbar)

Über Thuiswinkel.org

Thuiswinkel.org ist ein Sprachrohr des E-Commerce-Sektors in den Niederlanden. Die Organisation engagiert sich dafür, im Online-Business ein faires Geschäftsklima zu schaffen. Die Schwerpunkte liegen auf Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Sicherheit. Thuiswinkel.org hat über 2.000 Mitglieder, die Produkte und Dienstleistungen online verkaufen. Zusammen stehen diese für mehr als 75% aller Online-Konsumausgaben in den Niederlanden. www.thuiswinkel.org