b4p-Trendstudie Food: So isst Deutschland

Deutschland isst anders: Regio, Nachhaltigkeit und v.a. der Trend zu flexitarischer, vegetarischer und veganer Ernährung sind die treibenden Kräfte der Lebensmittelindustrie. Dies sind die zentralen Ergebnisse des aktuellen Trendreports Food der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), in der mehr als 2.000 Menschen rund um Trends und Topics zum Thema Essen und Lebensmittel befragt wurden. Demnach interessieren sich 80 Prozent der Befragten (sehr) stark für das Thema Lebensmittel, in der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 86 Prozent. Weiter achten 68 Prozent (16-29 Jahre: 69 %) ganz bewusst auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung.

In diesem Zusammenhang wollte die Studie wissen, wie es um das soziale und ökologische Gewissen der Bundesbürger*innen sowie die Preissensibilität beim Kauf von Nahrungsmitteln bestellt ist. Schließlich sind durch Ukraine-Krise, unterbrochene Lieferketten sowie Energieengpässe die Preise und Inflationsraten gestiegen und die Konjunkturaussichten gedämpft. Entsprechend geben in der aktuellen b4p-Trendstudie 61 Prozent der Befragten an, wieder stärker auf den Preis zu achten, 54 Prozent greifen bevorzugt zu Sonderangeboten und 45 Prozent kaufen günstigere Produkte und Marken.

Der Preis ist heiß – Nachhaltigkeit wächst dennoch und ist gesetzt

Der Preis ist also wieder heiß, aber nachhaltig produzierte Lebensmittel setzen ihren Siegeszug unvermindert fort: Haben beispielsweise vor sechs Jahren (2016) lediglich knapp 61 Prozent der Menschen bevorzugt regionale Lebensmittel gekauft, waren es 2019 bereits 66 Prozent und im laufenden Jahr 2022 sind es 72 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 18 Prozent zwischen 2016 und 2022. Noch stärker fallen die Wachstumsraten mit einem Plus von 39 Prozent bei fair gehandelten Produkten aus: In 2022 ist für jeden zweiten Befragten „Fair Trade“ ein Kaufargument, im Jahr 2019 waren es knapp 43 und in 2016 erst 36 Prozent. Und auch der Markt für Bio- und Naturprodukte wächst (mit plus 44 Prozent) kontinuierlich – wenn auch noch von weitaus niedrigerem Niveau: So griffen im Jahr 2022 etwas mehr als ein Drittel (36%) der Befragten nach Bio und Naturprodukten, 2018 lag der Anteil bei knapp 29 und 2016 erst bei 25 Prozent. Der Langzeitvergleich der b4p zeigt also deutlich: Der Verbraucherwunsch nach nachhaltig und umweltschonend produzierten Lebensmitteln steigt kontinuierlich.

Gütesiegel: Verbraucher wollen noch mehr wissen

Eine wichtige Orientierungshilfe für den Kauf hochwertigerer Lebensmittel liefern für die Verbraucher*innen hierbei die Gütesiegel: So gibt fast die Hälfte aller Befragten (49 %) an, auf entsprechende Label und Siegel auf den Verpackungen zu achten. Die vertrauenswürdigsten Siegel sind dabei Fairtrade (71 %), Blauer Engel (66 %) und BIO EG-Öko-Verordnung (66 %). Bei der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen sieht die Reihenfolge etwas anders aus: Hier steht das vegane V-Label (78 %) an erster Stelle, gefolgt von Fairtrade (75 %) und BIO EG Öko Verordnung (74 %). Trotz der Siegelflut – insgesamt wurden 23 Gütesiegel abgefragt – interessieren sich die Verbraucher*innen für noch mehr Information und weitere Kennzeichnungen: Jeweils 47 Prozent der Befragten wünschen eine Kennzeichnung für die Menge an ausgestoßenem CO2 (in kg), der Transportstrecke (in km) und 44 Prozent interessieren sich für den Wasserverbrauch bei der Produktion.

Flexitarisch, vegetarisch und vegan – großes Wachstum auf geringer Basis

Neben diesen allgemeinen Ernährungstrends hat die b4p-Trendstudie auch alternative Ernährungsformen genauer beleuchtet. Schließlich wächst keine Konsumgruppe seit Jahren so stark wie die der Vegetarier und Veganer und Handel und Hersteller bedienen diese Entwicklung mit einem immer breiter werdenden Sortiment. Mittlerweile bezeichnen sich zwar erst neun Millionen Bundesbürger*innen als Vegetarier (Anteil an Gesamtbevölkerung: 2 %), Veganer (0,94 %) oder Flexitarier (6%), aber insgesamt ersetzen immer mehr Menschen ganz bewusst tierische durch pflanzliche Lebensmittel: So verwenden aktuell 19 Millionen (27 %) Menschen pflanzliche Milchalternativen aus Soja, Hafer, Mandel etc. – das entspricht einem Zuwachs von 145 Prozent gegenüber 2017, 16 Millionen Menschen (23 %) greifen immer wieder zu vegetarischer Wurst (+53 % ggü. 2017) und elf Millionen zum veganen Käse (14 %) (+20 % ggü. 2020). Insgesamt wollen 47 Prozent der Befragten bis 2030 ihren Konsum von Fleisch, Milch und Eiern weiter reduzieren. Hier liegen also jede Menge Potenziale für die Hersteller und v.a. auch für die Kommunikation.

Medien sollen Beitrag leisten – von der Aufklärung bis zur Haltung

Wie die Zahlen deutlich belegen, befindet sich die gesamte Lebensmittelindustrie weiter in einem massiven Wandel und steht vor enormen Herausforderungen. Um all die anstehenden Aufgaben rund um Tierwohl und Ökologie zu lösen, sehen 87 Prozent der Befragten die Lebensmittelindustrie in der Pflicht und jeweils 81 Prozent erkennen die Notwendigkeit, am eigenen Konsumverhalten etwas zu ändern aber auch politischen Handlungsbedarf. Hier nennen beispielsweise 59 Prozent ein Werbeverbot für nicht nachhaltige Lebensmittel als konkrete Maßnahme und jeder Zweite spricht sich für Schockbilder aus der Massentierhaltung zur Abschreckung aus.

Für 80 Prozent sollte außerdem der Handel für Aufklärung und Haltung sorgen und für 63 Prozent der Befragten kommt den Medien eine wichtige Rolle zu. So erwarten 49 Prozent der Befragten, dass die Medien entsprechendes Wissen vermitteln, 47 Prozent wollen investigativ recherchierte Inhalte und ein Drittel sind außerdem der Meinung, dass die Medien selbst Haltung beziehen sollen. Entsprechend ihrer Rolle als Informationslieferant kommt den Medien auch eine hohe Bedeutung als Werbeumfeld mit positiven Abstrahleffekten zu: 44 Prozent vertrauen den Medien, wenn es um das Thema Lebensmittel geht.

„Wie die Ergebnisse unserer Food-Studie deutlich belegen, steht nicht nur die Lebensmittelbranche vor einer Transformation, sondern damit verbunden auch die Kommunikation. Haltung, Nachhaltigkeit oder auch Transparenz sind für die Verbraucher*innen wichtige Markenwerte, die in der Kommunikation künftig an Bedeutung gewinnen und zu den entscheidenden Markenbotschaften werden“, so Lena Krüper, Director bei FUNKE DataCXM.

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