Zwischen Tradition und Innovation – die Customer Journey beim Autokauf

Während der Verkaufsort zumeist unverändert geblieben ist, hat sich die Art der Informationsbeschaffung zu Beginn der Customer Journey gewandelt. Digitale Kanäle erfreuen sich hier großer Beliebtheit. Besonders die Webseiten der Autohändler sind bewährte Anlaufstellen. So nutzen 37 Prozent der Befragten Händlerwebseiten, um Auskunft über Fahrzeuge, Ausstattung und weiterführende Informationen einzuholen.

„Autohändler müssen die eigene Webseite heute als digitalen Showroom verstehen“, kommentiert Doris Gietl, Head of Business Development, Sales & Marketing bei der LDB Gruppe, die Ergebnisse. „Natürlich lässt sich das haptische Erlebnis eines Besuchs im stationären Showroom nicht eins zu eins digital übertragen, doch Händler können Webseiten-Besuchern viele Informationen zur Verfügung stellen, die digital besser funktionieren als im Autohaus.“

Nachholbedarf bei Online-Bewertungen

Der Autokauf ist Vertrauenssache. Umso entscheidender sind die Bewertungen und das Feedback anderer Kunden bei der Wahl eines Autohändlers. Dennoch verzichten Kfz-Betriebe häufig auf Kundenfeedback. Nur 21 Prozent der Befragten wurden vom Händler nach dem Kauf gebeten, eine Bewertung abzugeben. Dabei sind Google-Bewertungen und Erfahrungsberichte häufig das Erste, was Kunden bei der Online-Recherche sehen. Autohäuser, die es bereits zu Beginn der Customer Journey schaffen, über digitale Medien das Vertrauen der potenziellen Kunden zu gewinnen, haben einen klaren Vorteil bei der Akquise.

„Um kostspielige und emotionale Kaufentscheidungen treffen zu können, braucht es Vertrauen und Sicherheit. Autohäuser müssen potenzielle Käufer davon überzeugen, dass sie der richtige Partner für den Autokauf sind. Hier ist das Feedback zufriedener Kunden Gold wert“, ist Gietl überzeugt.

Trotz neuer Kanäle bleibt das Telefon Kommunikationstool Nummer 1

Haben die Kunden den Weg zum Autohaus gefunden, steht der Kundenkontakt im Zentrum. Das Informations- und Kommunikationsverhalten von Konsumenten hat sich durch Smartphones und neue Tools, wie etwa Messenger, maßgeblich verändert. Dennoch zeigen die Ergebnisse der Befragung, dass Kunden klassische Kommunikationskanäle wie Telefon und E-Mail für die Kontaktaufnahme mit dem Händler weiterhin bevorzugen. Mit 82 Prozent bleibt das Telefon der beliebteste Kommunikationskanal. Auf Platz zwei und drei folgen der Kontakt per E-Mail (34 %) bzw. über Kontaktformulare (13 %).

Omnichannel-Kommunikation ist definitiv im Autohandel angekommen. Das bedeutet, dass Händler verschiedene Kanäle in ihre Kommunikationsstrategie integrieren müssen, um die Erwartungen ihrer Kunden auch künftig zu erfüllen und die Kommunikation an den individuellen Bedürfnissen und Gewohnheiten nahtlos über mehrere Kanäle hinweg auszurichten.

„Die diesjährige Kundenbefragung hat gezeigt, dass Kunden zum Autokauf nach wie vor den Händler vor Ort aufsuchen. Das hat sich in den vergangenen Jahrzehnten kaum verändert. Weiterentwickelt haben sich allerdings die (digitalen) Touchpoints. Neben einem ansprechenden, informativen Webseiten-Auftritt und positiven Online-Bewertungen legen Kunden nach wie vor großen Wert auf den Kontakt per Telefon und E-Mail. Händler haben nun die Aufgabe, ihre eigenen Schwachstellen zu identifizieren und auszubessern. Das gelingt, indem traditionelle und innovative Kommunikationskanäle so miteinander verknüpft werden, dass sich der Kunde entlang der gesamten Customer Journey angesprochen und gut beraten fühlt“, so Gietl.

*Infos zur Trendbefragung

Befragte: Fahrzeughalter in Deutschland, die in den letzten drei Jahren ein Fahrzeug gekauft haben

Panel: 250 repräsentative Fahrzeughalter

Alter: 29 – 75

Land: Deutschland

Einstufung Haushaltseinkommen: 19.500 – 64.999 EUR

Anzahl der Fahrzeuge im Haushalt: 1, 2, 3 oder mehr

Durchführung: Panel-Befragung über Surveymonkey