Herausfordernde Übersetzungen – Wenn kreative Texte besondere Anforderungen stellen

Sowohl kleine als auch große Unternehmen sind in der Vergangenheit bereits in die Übersetzungsfalle im Marketing getappt. Und dabei ging es nicht immer nur um Fauxpas bei der wortwörtlichen Übersetzung, wie es beispielsweise bei einem großen US-Fast-Food Konzern, der seinen bekannten Slogan „It’s finger lickin‘ good“ ins chinesische als „Iss deine Finger weg“ übersetzte, sondern auch um kulturelle oder religiöse Unterschiede, die zu Stolperfallen werden können.

Alleine die Strahlkraft und kulturelle Bedeutung von Farben unterscheidet sich von Land zu Land. Hier beginnt bereits die Schwierigkeit der Übersetzungen im Marketing. Denn nicht nur Texte sondern auch das Markenlogo müssen im Zweifel den linguistischen, kulturellen und religiösen Gegebenheiten eines Landes angepasst werden, um die gleiche Markenwirkung wie im Ursprungsland zu erzeugen. Die Tragweite der Farbgestaltung zeigt sich hervorragend am Beispiel der Marke Pepsi, die die Farbe ihrer Getränkeautomaten von dunkel- auf hellblau umstellte. Zeitgleich brach der Umsatz in Südostasien ein. Denn bei der Farbgestaltung wurde nicht beachtet, dass die Farbe Hellblau in Südostasien mit dem Tod assoziiert wird. Somit wurde ungewollt eine negative Assoziation mit der Marke erzeugt, die schwerwiegende Auswirkungen auf den Absatz des Produkts mit sich zog.

Die Anpassung von Farben, Texten, Slogans oder anderen Marketingmaterialien fordert mehr als nur eine wortwörtliche Übersetzung. Es müssen die linguistischen, kulturellen und religiösen Gepflogenheiten des jeweiligen Zielmarktes beachtet werden. Dazu ist eine Transkreation notwendig. Bei der Transkreation übersetzt der Übersetzer nicht wortwörtlich, sondern geht einen Schritt weiter. Er erfasst den Sinn des Ausgangsmaterials und passt die Übersetzung entsprechend den länderspezifischen Gegebenheiten an. Dazu ist nicht nur eine eingehende Kenntnis der Ausgangs- und Übersetzungssprache notwendig, sondern auch Kreativität und Fingerspitzengefühl. Ziel der Transkreation ist stehts den Sinn des Ausgangsmaterials und dessen Strahlkraft zu erhalten und zu übertragen – damit es gar nicht erst zu Fauxpas kommt.