Hybride Formate treiben Transformation des Veranstaltungsmarktes – Ergebnisse des Meeting- & EventBarometers 2021/22

Entwicklung des Incoming-Geschäftsreisemarktes

Nach den starken Verlusten im ersten Corona-Jahr ging die Zahl der Geschäftsreisenden insgesamt aus Europa nach Deutschland 2021 nach Analysen von IPK International noch einmal um zwölf Prozent zurück. Trotzdem führte Deutschland das Ranking der europäischen Geschäftsreiseziele mit großem Abstand weiter an. Von den 29,7 Millionen Geschäftsreisen der Europäer im Jahr 2021 führten 4,4 Millionen nach Deutschland. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Frankreich mit 2,4 Millionen und Italien mit 2,3 Millionen. Das Segment der promotablen Geschäftsreisen trug 2,1 Millionen Reisen zum deutschen Incoming im Business Travel-Markt bei. Aus den USA stabilisierte sich das Geschäftsreiseaufkommen im zweiten Corona-Jahr mit 300.000 Geschäftsreisen, davon waren 71 Prozent MICE-Reisen.

Die Prognosen für das Jahr 2022 sind positiv: Laut Studien von IPK International planen 23 Prozent der Befragten weltweit Geschäftsreisen ins Ausland. In Asien (38 Prozent) und Amerika (33 Prozent) sind die Geschäftsreiseabsichten deutlich stärker ausgeprägt als in Europa (14 Prozent). Im Vergleich zu den weltweiten Reiseabsichten übersteigt bei den Deutschlandinteressierten die Nachfrage nach MICE-Reisen mit 79 Prozent das Segment der traditionellen Geschäftsreisen mit 49 Prozent deutlich.

Petra Hedorfer, Vorsitzende des Vorstands der DZT: „Deutschland als führendes Geschäftsreiseziel im internationalen Vergleich ist auf das New Normal bestens vorbereitet. Zum einen haben sich die Akteure mit innovativen Produkten auf die künftigen Anforderungen des Marktes eingestellt: Hybride Formate verbinden die Stärken virtueller Veranstaltungen mit der besonderen Atmosphäre persönlicher Begegnungen. Zugleich kann über digitale Vernetzung der Wirkungsradius von Events vergrößert werden, ohne den CO2-Fußabdruck durch stetig wachsendes Reiseaufkommen zu erhöhen – ein wertvoller Beitrag zu einem nachhaltigeren Geschäftsreisesegment. Zum anderen sehen wir einen deutlichen pent up demand. In den Märkten, die von den Reisebeschränkungen durch Corona mehr betroffen waren, steigen die Reiseabsichten überproportional. Das bestätigt die große Bedeutung von Präsenzteilnahmen im Mix aus Online-, Analog- und Hybridveranstaltungen. In der Verbindung aus innovativen Angeboten, Sensibilität für einen ressourcenschonenden Tourismus und hoher Nachfrage sehen wir große Chancen, die Top-Position Deutschlands als Geschäftsreiseziel auszubauen.“

Der deutsche Veranstaltungsmarkt

Das zweite Jahr der Corona-Pandemie zeigt klare Perspektiven für den Veranstaltungsmarkt in Deutschland auf. So ist die Zahl der Präsenzteilnehmer*innen gegenüber dem Vorjahr um 10,3 Prozent gestiegen. Verantwortlich dafür ist neben der reinen Präsenzteilnahme insbesondere der starke Anstieg derjenigen, die sich für die Vor-Ort-Teilnahme an hybriden Formaten entscheiden. Von allen 68,4 Mio. Menschen, die 2021 ein Business Event vor Ort besuchten, nahmen 50 Mio. an einer reinen Präsenzveranstaltung teil (2020: 60 Mio.), 18,4 Mio. (2020: 1,8 Mio.) an einem hybriden Format. Während die Zahl der Teilnehmer*innen an reinen Präsenzveranstaltungen Pandemie-bedingt leicht zurück ging, erwiesen sich also hybride Formate, das heißt Präsenzveranstaltungen mit der Option zur Online-Teilnahme, als Treiber des Marktes. 2021 fanden in Deutschland über alle Formate – online, hybrid, analog – hinweg insgesamt 4,2 Mio. Veranstaltungen (2020: 2,3 Mio.) mit 432 Mio. Teilnehmer*innen (2020: 232,5 Mio.) statt. Die Angebotsseite, d.h. die Zahl der Veranstaltungsstätten, blieb auch im zweiten Krisenjahr stabil. Die Entstehung neuer Locations mit angepassten Leistungen, beispielweise durch die Umnutzung von Bestandsgebäuden, untermauert die grundsätzlich positiven Zukunftserwartungen.

Beruflich motivierte Reisen nehmen im Vergleich zum Vorjahr wieder zu, wenn auch weiterhin mit Kapazitätsanpassungen und eingeschränktem internationalen Reiseverkehr. Diese Einschränkungen spiegeln sich auch in den Zahlen internationaler Teilnehmer*innen wider. Ihr Anteil betrug im Jahr 2021 durchschnittlich 2 Prozent.

Digitalisierung trifft Nachhaltigkeit

Die Bedeutung der Digitalisierung ist durch die Corona-Pandemie stark vorangetrieben worden. Virtuelle Formate haben den Veranstaltungsmarkt strukturell verändert und gleichzeitig auch ein höheres Bewusstsein für nachhaltiges Handeln bei Business Events geprägt. 79 Prozent der befragten Veranstalter gaben an, dass Nachhaltigkeit für sie eine wichtige Rolle spielt und ihre Entscheidungsfindung maßgeblich beeinflusst. Besonderes Gewicht haben dabei Mobilitätsthemen rund um Veranstaltungen. Angesichts der Verzahnung der Megatrends Digitalisierung und Nachhaltigkeit gewinnen hybride Veranstaltungen doppelt an Bedeutung. Sie haben im Jahr 2021 mit 0,36 Millionen durchgeführten Veranstaltungen einen überragenden Zuwachs von 280 Prozent erzielt. Mit 3 Millionen Veranstaltungen stieg auch der Anteil virtueller Formate um 120 Prozent. Die Anzahl reiner Präsenzveranstaltungen lag bei 0,8 Millionen und ist somit im Vergleich zum Vorjahr leicht zurückgegangen. Gleichwohl: Die Vor-Ort-Teilnehmer*innen von hybriden Formaten bilden gemeinsam mit den Teilnehmer*innen an reinen Präsenzformaten eine wachsende Gruppe von Menschen, die sich persönlich treffen will.

Business Events der Zukunft sind mehrdimensional

Diese Zahlen verdeutlichen den Bedarf nach einem doppelten Fokus auf persönlicher Begegnung und virtueller Vernetzung, der sowohl von den befragten Veranstaltern als auch von den Anbietern mit Blick auf die Marktentwicklung der nächsten Jahre bestätigt wird. Die Flexibilität, die Teilnehmer*innen dadurch erleben, erhöht auch die Reichweite der Veranstaltungen spürbar. „Die Ausdifferenzierung der Teilnahmeart spiegelt eine übergeordnete Entwicklung wider: Die Zukunft von Business Events ist nicht eindimensional, sondern eröffnet unterschiedliche Szenarien“, sagt Matthias Schultze, Geschäftsführer des GCB. „Während sich die einen maximal flexible Remote-Angebote wünschen, bevorzugen andere den persönlichen Draht in authentischer Umgebung. Diese gewandelten Kundenanforderungen gilt es künftig noch differenzierter zu betrachten und entsprechende Angebote zu schaffen. Der Tagungs- und Kongressstandort Deutschland ist auf die Vielfalt der Nachfrage mit seinem ebenso vielfältigen Angebot bestens eingestellt.“

Personalbedarf ist eine der großen Herausforderungen für die Erholung des Marktes

Absagen und Verschiebungen aufgrund staatlicher Corona-Maßnahmen, insbesondere Veranstaltungsverbote und Kapazitätsbeschränkungen, beeinflussten auch 2021 die Umsatzentwicklung: Die Anbieter erzielten rund 62 Prozent weniger Umsatz als im Jahr 2019, verglichen zum Vorjahr jedoch ein Plus von 0,7 Prozent. Der Ausblick in die Zukunft ist positiv: Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Eventlocations erwarten in den nächsten Jahren konstantes Wachstum, das teilweise sogar das Vorkrisen-Niveau überträfe. Zur größten Herausforderung wird dabei das Thema Personal: Ein großer Teil der Betriebe sucht neue Mitarbeiter*innen quer durch alle Qualifikationsebenen, hat derzeit jedoch Schwierigkeiten, den Bedarf zu decken. „Die deutschen Veranstaltungsstätten sind aktuell noch stark von der Corona-Pandemie betroffen, können angesichts zukunftsfähiger Angebote aber optimistisch nach vorne blicken“, so Ilona Jarabek, Präsidentin des EVVC. „Um die künftige Nachfrage in gewohnt hoher Qualität bedienen und Arbeitskräfte für unsere Branche gewinnen zu können, brauchen wir jedoch neue Arbeitszeitmodelle, Nachwuchsförderung und gezielte Weiterbildung. Das gilt umso mehr, als dass ein umfassendes Serviceangebot zu den Top-Entscheidungsfaktoren bei der Wahl einer Location gehört.“

Transformation setzt sich auch unter aktuellen Entwicklungen fort

Die Ergebnisse des Meeting- und EventBarometers 2021/2022 zeigen: Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die Grundvoraussetzungen für die gelungene Erholung des deutschen Veranstaltungsmarktes. Anbieter und Veranstalter haben den Nutzen digitaler und hybrider Formate wie auch den Wunsch nach bedeutsamer persönlicher Begegnung an authentischen Orten erkannt und passen sich den entsprechend veränderten Bedürfnissen im Markt an. Veranstaltungen mit einem hohen Anteil an Teilnehmer*innen vor Ort bilden weiterhin den Kern einer zukunftsfähigen Branche im Wandel.

Neben Megatrends wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit wird die Transformation des Marktes auch von aktuellen Entwicklungen geprägt. In einer aktuellen Analyse im Auftrag des GCB zeigt Oxford Economics unter Berücksichtigung der Entwicklung der Corona-Pandemie, der Einschränkungen internationaler Lieferketten sowie des Krieges in der Ukraine drei unterschiedliche Prognosen auf. Gemäß des mittleren „Baseline“-Szenarios rechnen die Analysten bereits bis 2024 mit einer weitgehenden Erholung des Marktes in Bezug auf die Zahl der Veranstaltungsteilnehmer*innen.

Links

• Meeting- & EventBarometer

Über das Meeting- & EventBarometer Deutschland 
Das Meeting- & EventBarometer ist die einzige Studie, die den gesamten Veranstaltungsmarkt – sowohl den Kongress- als auch den Eventbereich – in Deutschland untersucht und ein aussagekräftiges Bild dieser Branche zeichnet. Initiatoren sind der EVVC Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. das GCB German Convention Bureau e.V. und die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT). 2022 haben die Partner bereits zum 16. Mal das Europäische Institut für TagungsWirtschaft (EITW) beauftragt, den Veranstaltungsmarkt zu beleuchten.  

Über die DZT 
Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) ist das nationale „Tourist Board“ Deutschlands. Sie vertritt das Reiseland Deutschland im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz und wird von diesem aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages gefördert. In enger Zusammenarbeit mit ihren Partnern aus dem Deutschlandtourismus, Verbänden und Wirtschaftsunternehmen entwickelt die DZT Strategien und Marketingkampagnen, um das positive Image der deutschen Reisedestinationen im Ausland auszubauen und den Tourismus nach Deutschland zu fördern. Die DZT fördert einen nachhaltigen und zukunftsgerichteten Tourismus in Einklang mit der Zielsetzung der Bundesregierung. Nachhaltigkeits- und Digitalisierungsthemen stehen dabei im Fokus.

Das Thema Nachhaltigkeit ist seit über einer Dekade ein zentrales Thema und wird in allen Unternehmensbereichen strategisch ressortübergreifend bearbeitet. Dabei verfolgt die Organisation eine Drei-Säulen-Strategie, die den externen Wissenstransfer und einen begleitenden Kommunikationsansatz mit einer organisationsinternen Nachhaltigkeitsinitiative koppelt. Die DZT besetzt das Zukunftsthema eines verantwortungsbewussten Tourismus, indem sie das Reiseland Deutschland im internationalen Wettbewerb als Reiseziel mit nachhaltigen und inklusiven Angeboten positioniert. Mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie hat sich der Wertewandel zu mehr sozioökologischer Verantwortung im internationalen Reiseverhalten verstärkt.

Die DZT ist Schrittmacher bei der Implementierung immersiver Technologien (Virtual, Augmented und Mixed Reality), bei der Nutzung von Conversational Interfaces (z.B. Sprachassistenten) und Anwendungen künstlicher Intelligenz (KI), beispielsweise in Chatbots. Um die Sichtbarkeit touristischer Angebote auf KI-gestützten Vermarktungsplattformen zu sichern, koordiniert die DZT das gemeinsame Open Data-Projekt der deutschen Tourismuswirtschaft zur Entwicklung eines Knowledge Graphen.

Die DZT unterhält 27 Ländervertretungen und steuert diese von ihrer Zentrale in Frankfurt am Main.
Weitere Informationen unter www.germany.travel/presse

Über den EVVC – Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V.
Der EVVC - Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. repräsentiert rund 650 Veranstaltungszentren, Kongresshäuser, Arenen und Special Event Locations in Europa. Veranstaltungsplaner und Zulieferbetriebe ergänzen das Spektrum und machen den EVVC zum vielseitigsten Netzwerk der Branche.
Seinen Mitgliedern und Partnern bietet er die Plattform für vertrauensvolle und offene Kommunikation, wichtige Informationen und Hilfestellungen für die tägliche Arbeit sowie Impulse für branchenrelevante Themen der Gegenwart und Zukunft. Grundprämisse ist die Verpflichtung zu nachhaltigem Handeln und die Umsetzung entsprechender Maßnahmen. Mehr unter www.evvc.org

Über das Europäische Institut für TagungsWirtschaft (EITW)
Das Europäische Institut für TagungsWirtschaft GmbH (EITW) hat sich auf die aktuelle Auseinandersetzung mit innovativen Projektarbeiten aus dem Meeting- und Eventbereich spezialisiert; dabei liefert das EITW den Entscheidern von Kongressdestinationen konkrete Marktdaten sowie differenzierte Wirtschaftskraftberechnungen. Das EITW betreibt deutschland- und europaweit Trendforschung im MICE-Markt, kooperiert mit Dach- bzw. Fachverbänden und pflegt Kontakte zu internationalen Wissenschaftseinrichtungen. Mehr unter www.eitw.eu