Reputationsfalle Corona: Verbraucher:innen strafen Unternehmen für Fehlverhalten in der Pandemie rigoros ab

Dürfen Unternehmen in einer globalen Krise Dividenden ausschütten oder hohe Boni zahlen, Mieten reduzieren oder den Schutz ihrer Mitarbeiter:innen vernachlässigen? Auf diese Fragen geben Verbraucher:innen eine klare Antwort: Nein, das dürfen sie nicht! Unternehmen und Marken, die sich in der Pandemie unangemessen verhalten, droht der Boykott. Eine klare Mehrheit (63,1%) der befragten Verbraucher:innen würde Produkte dieser Unternehmen nicht mehr kaufen.

Dies gilt für alle Altersgruppen. Jedoch steigt die Bereitschaft, Fehlverhalten zu sanktionieren, mit dem Lebensalter: Sind es bei den 18-29jährigen immerhin 49,3% der Befragten, so steigt der Anteil bei den über 64jährigen auf 68,7%. Dagegen würden lediglich 22,8% der Verbraucher:innen ihr Kaufverhalten nicht ändern. 14,1% sind unentschieden.

Bei den Wähler:innen von Grünen (79,7%) und SPD (77,3%) ist die Boykott­bereit­schaft am weitesten verbreitet. Dagegen fällt sie bei den Anhänger:innen der AfD mit 24,6% und der FDP mit 33,5% am geringsten aus.

„Gerade in Krisenzeiten erwarten Verbraucher:innen, dass Unternehmen und Marken die Menschen dabei unterstützen, mit pandemiebedingten Heraus­forderungen zurecht­zukommen“, sagt Susanne Marell, CEO von Hill+Knowlton Strategies in Deutschland. „Wer Gewinne über menschliche Bedürfnisse stellt oder sich gar verantwortungslos verhält, wird mit Konsumboykott bestraft.“

Dieser Trend wird durch die Pandemie noch beschleunigt. Denn 74,3% der Befragten wünschen sich, dass Unternehmen sich auch nach der Pandemie bei sozialpolitischen Themen verantwortungsvoll verhalten. Nur 12,8% finden dies nicht wichtig. Die geringste Unterstützung findet dieser Wunsch bei den Wähler:innen der AfD mit 42,5% und der FDP mit 50,1%. Besonders ausgeprägt ist er dagegen bei den Wähler:innen der Grünen (90,6%), der SPD (86,1%) und der Linken (85%).

„Die Frage, ob ein Unternehmen die Werte seiner Kund:innen teilt, gewinnt immer größere Bedeutung“, so Susanne Marell. „Gerade in Krisenzeiten können sich Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht entziehen. Milton Friedmans Credo, „die soziale Verantwortung der Wirtschaft ist es, ihre Profite zu vergrößern“, hat ausgedient.“

Arbeitgeber:innen müssen im Personalbereich nachbessern

Zwar bezeichnen 61,7% der befragten Mitarbeiter:innen das Verhalten ihrer Arbeitgeber:innen in der Pandemie als verantwortungsvoll. Doch viele Arbeitgeber:innen haben hier Verbesserungsbedarf. Immerhin stimmen 26,6% der Befragten der Aussage, ihr:e Arbeitgeber:in verhalte sich in der Pandemie gegenüber den Mitarbeiter:innen verantwortungsvoll, nicht zu.

60,7% der Befragten geben an, ihr:e Arbeitgeber:in unterstützt sie in der Pandemie durch die Verteilung von Hygieneartikeln wie etwa Masken, 39,6% können flexible Arbeitszeitmodelle nutzen und 29,4% profitieren von passender Büroausstattung im Homeoffice. Doch nur 12% erhalten Angebote für ihre mentale Gesundheit und jede:r Fünfte (20,9%) Befragte erhält gar keine besondere Unterstützung.

„Arbeitnehmer:innen bewerten konkrete Unterstützungsangebote in der Pandemie als ein Signal der Wertschätzung“, sagt Susanne Marell. „Wo dieses Signal fehlt oder Maßnahmen nicht angemessen kommuniziert werden, wird die Mitarbeiterbindung kurz- und mittelfristig erodieren.“

Insgesamt verpassen die Unternehmen in Deutschland die Chance, sich durch die Unterstützung besonders bedürftiger oder notleidender Gruppen zu profilieren. Bei immerhin 23,4% der Befragten unterstützt ihr:e Arbeitgeber:in Mitarbeiter:innen mit Kindern oder schützt Risikogruppen besonders (22,1%). Doch nur bei 5% der Befragten spendet ihr:e Arbeitgeber:in Produkte oder einen Teil der Einnahmen (4,6%). Die Hälfte der Befragten (50,2%) gibt an, ihr:e Arbeitgeber:in bietet keine Unterstützung für besonders bedürftige oder notleidende Gruppen.

Zur Umfrage

Für die Umfrage hat Civey im Zeitraum vom 25. Februar bis 03. März 2021 2.503-5.002 Beschäftigte und Verbraucher:innen in Deutschland befragt. Der statistische Fehler liegt zwischen 2,5 und 3,4%.