Corona treibt datenbasiertes Marketing: Nachfrage nach granularen, spitzen Zielgruppen-Daten spiegelt pandemiebedingte Konsumverlagerungen wider

Datennutzung, Zielgruppen-Werbekontakte und daten­getriebene Kam­pagnen auf Rekord-Hoch

2020 war ein absolutes „Datenjahr“. So lag die Anzahl der über die Data-Management-Plattform (DMP) von The ADEX für die programmatische Kampagnen­aussteue­rung bereitgestellten Zielgruppenseg­men­te in jedem Monat über der des Vorjahres. Mit Ausnahme der Monate April bis einschließlich Juni, in denen die Wirtschaft sich erst einmal auf das Lockdown-bedingt veränderte Konsumverhalten der Verbraucher einstellen musste, stieg die Datennutzung im Jahresverlauf kontinuierlich und erreich­te pünktlich zum Weihnachtsgeschäft im November und Dezember ihren absoluten Höhepunkt. Eine im zeitlichen Verlauf nahezu identische Entwick­lung zeigt sich bei den Kampagnen und gebuchten Impressions (Ziel­gruppen-Werbekontakten), die auf rund das Fünf- bzw. Achtfache stiegen.

Einsatz von B2B-Daten deutlich verhaltener
 
Ein etwas anderes Bild zeigte sich hingegen bei den über The ADEX buch­baren B2B-Zielgruppen wie u.a. IT-Security, Fleet Manage­ment, Medicine & Health, Finance oder Recruiting & HR uvm. Hier startete die Daten­nutzung (Anzahl der gebuchten Datensegmente) zu Jahresbeginn zwar auf einem fast doppelt so hohen Niveau wie im Vorjahr, ging ab April aber deutlich zurück und konnte bis zum Jahresende nicht wieder das Vorjahresniveau erreichen. Ein wesentlicher Grund dafür könnte sein, dass B2B-Audiences im Vergleich zu Ziel­gruppen aus dem B2C-Bereich deutlich teurer sind und die Nachfrage­seite – Agenturen und Werbetreibende – hier ein höhere Preissensitivität an den Tag legt. Während insgesamt zwar weniger B2B-Zielgruppen-Werbekontakte ge­bucht und ausgeliefert wurden, lag die Zahl der Kampagnen mit Aus­nahme des Monats April in den ersten drei Quartalen deutlich über dem Vorjahresniveau, d.h., die Volumina der datenbasierten Kampagnen fielen deutlich kleiner aus.   
 
Meist nachgefragte Zielgruppen kommen aus den Bereichen Demo­grafie und Interesse 
 
Wie in den Jahren zuvor kamen auch in 2020 die meistgebuchten Zielgruppen-Merkmale aus den Kategorien Demografie und Interesse: Auf Platz 1 mit einem Anteil an den ausgespielten Impressions von 28,6 Prozent lag das Zielgruppen-Merkmal Alter, gefolgt vom Interesse für Autos (9,1 Pro­zent) und dem Geschlecht (8,7 Prozent). Mehr als ein Drittel der ausgespielten Zielgruppen-Werbekontakte (37,3 Prozent) basiert damit auf den beiden demografischen Zielgruppenmerkmalen Alter und Geschlecht. Be­tracht man den Umsatzanteil, liegen ebenfalls Alter und das Interesse für Autos auf den beiden ersten Plätzen (21 Prozent bzw. 17,9 Prozent). Auf Platz drei liegen hier allerdings B2B-Audiences, auf die 14,6 Prozent des Umsatzes entfallen.

Unterschiedliche Nachfragentwicklungen bei interessenbasierten Zielgruppendaten im Jahresverlauf
 
Bei den interessenbasierten Zielgruppen wie Automobil, Karriere, Familie & Freunde, Haus & Garten, Technologie & Computer sowie Reisen ent­wickelte sich die Nachfrage im Jahresverlauf überall positiv – allerdings mit deutlich unterschiedlichen Ausgangsniveaus und Verläufen:

So blieben die üblicherweise beobachtbaren saisonalen Effekte in der Nachfrage nach Audience-Kategorien wie bspw. Reise in 2020 pandemie­bedingt aus. Überhaupt konnte dieses Datensegmente im Jahresverlauf nur eine sehr geringe grundsätzliche Nachfrage und entsprechende kleine Nachfrage­steigerung verzeichnen.

Anders beim Segment Automobil, wo im Lockdown im Frühjahr in den Monaten März und April zwar mehrfach Budgets für Automotive-Kampag­nen vorübergehend eingefroren wurden, die betreffenden Werbespendings danach aber kontinuierlich anstiegen. Der Großteil der Werbebudgets in diesem Bereich wurde im zweiten Halbjahr ausgegeben, insbesondere im vierten Quartal.

Zielgruppen aus dem Bereich Haus & Garten waren im ersten Lockdown im Frühjahr ebenso gefragt wie Audiences aus dem Bereich Technologie & Computer, die im April (erste Home-Office- und Home-Schooling-Welle, Aufrüstung im Bereich Home Entertainment) und sowie im Oktober und Dezember („Lockdown light“ und dann erneuter harter Lockdown) Nachfragespitzen aufwiesen.

Dino Bongartz, CEO The ADEX, erklärt: “Die Corona-Pandemie mit Lockdown-Schock und völlig unsicheren Markt- und Konsumperspektiven hat die werbetreibenden Unternehmen und ihre Budgets im vergangenen Jahr mächtig unter Druck gesetzt. Das hat zum einen dazu geführt, dass Werbespendings generell verstärkt in kurzfristig realisierbare und flexibel adaptiere digitale Kampagnen verlagert wurden. Zum anderen haben Wirkungsleistung und Effizienz von Kampagnen einen noch höheren Stellenwert bekommen. Das hat die Nachfrage nach datenbasierten, programmatischen Kampagnen erheblich verstärkt. Insgesamt hat die Nachfrage nach Zielgruppen-Daten mit den üblichen Reaktionszeiten ein relativ exaktes Abbild der grundsätzlichen wirtschaftlichen Entwicklung sowie der Konsumstimmung und Nachfrage in einzelnen Branchen und Märkten geliefert. Für 2021 können wir bereits jetzt erkennen, dass sich diese Entwicklung fortsetzt.“