Jackpot für „Sales“-Kampagnen

Wie vergoldet man sein Media-Invest in Verkaufsförderung besonders effizient? Mit Out of Home. Denn gemessen an seinem Anteil am Mediamix entfaltet OOH bei Kampagnen mit dem Ziel "Sales" überproportionale Kraft als Absatzhebel. Jeder hier in OOH eingesetzte Euro an Mediaspendings erzielt im Durchschnitt das Vierfache an Euros im Umsatz, je nach Branche lässt sich sogar das Acht- bis Neunfache erreichen.

Dies ist das Kernergebnis der „ROI-Studie OOH 2020“, einer neuen Meta-Analyse zu Wirkung und Effizienz von Out of Home im Mediamix. Gemeinsam mit annalect Germany als durchführendem Institut hat der FAW den Wirkbeitrag der Aussenwerbung auf den Abverkauf von Marken und Produkten in Form des Return on Investment (ROI) untersucht. Darüber hinaus betrachtet die Studie Depoteffekte („Carry Over“) und belegt damit auch die Nachhaltigkeit von OOH-Kampagnen.

Basis der Analyse sind Daten von 234 crossmedialen FMCG- und Non-FMCG-Kampagnen aus der annalect-Datenbank. Die Berechnung der Werte erfolgt über ein eigens entwickeltes Modelling, in dem die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Zielgröße „Sales“ mathematisch-statistisch ermittelt werden.

Media-Invest in OOH zahlt sich nachweislich aus

Out of Home erweist sich dabei als Medium mit überproportionaler Absatzkraft. Denn gegenüber einem Anteil von durchschnittlich 6 Prozent am Mediamix der analysierten FMCG- und Non-FMCG-Kampagnen trägt OOH einen signifikant größeren Anteil, nämlich im Durchschnitt 8,5 Prozent zum Abverkaufserfolg von Media bei. In punkto ROI vervielfachen sich die in OOH investierten Mediaspendings über alle Sales-Kampagnen hinweg um den Faktor 4,05: Aus jedem eingesetzten Euro werden 4,05 Euro Umsatz.

Deutlich mehr Geld herausholen, als hineingesteckt wurde – diese Jackpot-Systematik funktioniert bei OOH nachweislich und lässt sich anhand weiterer Werte aus der Studie belegen. So zahlt sich der Media-Invest in OOH bei Branchen wie Softdrinks oder Telekommunikation besonders aus: Hier erzielt Aussenwerbung einen ROI von 8,05 (Softdrinks) bzw. 9,34. Dazu treibt OOH auch den ROI von Gesamtkampagnen nach oben und kann im Mediamix bis zu einer Verdoppelung des Absatzes führen.

Einen ausgesprochen positiven Effekt hat OOH zudem auf Online-Suchanfragen. Rund ein Fünftel aller von Media initiierten "Search"-Eingaben geht auf das Konto von OOH, das sich zugleich als der effizienteste Medienkanal mit dem niedrigsten Kosten zum Erreichen des Ziel-KPIs erweist. Auch dies zeigt die ROI-Studie OOH 2020 auf.

„Sales ist eines der primären Ziele in der werblichen Kommunikation. Umso wichtiger ist es, die Wirkkraft und Effizienz von Out of Home zum Erreichen dieses Kampagnenziels mit validen Studienergebnissen zu belegen“, betont Kai-Marcus Thäsler, Geschäftsführer des FAW. Gemeinsam mit Alexander Preuß von annalect Germany hat er die ROI-Studie OOH 2020 heute auf dem Werbewirkungsgipfel in Frankfurt vorgestellt und dabei auch über weitere Erkenntnisse aus der Meta-Analyse berichtet: „Wir können nun unter anderem auch nachweisen, dass OOH einen wertvollen Beitrag für sämtliche Stufen des Marken-Funnels leistet.“