Werbebrief – Kreativ schreiben und Kunden gewinnen

Damit wir prüfen können, ob ein Werbebrief erfolgreich ist, müssen wir vorher ein Ziel festgelegt haben.

Das Ziel des Werbebriefs muss messbar und realistisch sein

Wenn ich weiß, was ich erreichen will, muss ich noch festlegen, bei wem genau ich das erreichen will. Ich lege also meine Zielgruppe oder Zielperson fest. Ein Software-Unternehmen könnte zum Beispiel seine Personalverwaltungssoftware an 100 Personalverantwortliche in mittelständischen Betrieben verkaufen wollen. Das ist ein klares und messbares Ziel a) für den Werbetext und b) für die spätere Erfolgskontrolle. Im Anschluss an den Versand will ich ja wissen, ob der Werbebrief das gewünschte Ergebnis eingefahren hat. Wenn nicht, kann ich mit einer 2. Stufe das Ergebnis verbessern, indem ich zum Beispiel nachtelefoniere.

Der Text muss zum Unternehmen passen

Was man genau und vor allem wie man es schreibt, hängt davon ab, wer man ist und wofür man werben möchte. Am besten stellen Sie sich vorab fragen wie diese:

• Was passt zu unserem Unternehmen?
• Mit welcher Wortwahl punkten wir bei unseren Stammkunden und potenziellen Kunden am besten?
• Welche Formulierungen passen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, die beworben werden soll?
• Ist der klassische Werbebrief hier das richtige Mittel? Oder passt eine Postkarte, eine elektronische Mail, ein Bierdeckel, eine Brötchentüte oder was auch immer besser?

Zunächst müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Ihr Unternehmen von Ihren Kunden und Ihrem Umfeld gesehen werden will. Wofür wollen Sie sozusagen berühmt oder wenigstens bekannt sein. Sind Sie die innovativen Unkomplizierten oder die umweltbewussten Familienfreundlichen? Oder sind bei Ihnen eher die Kunden richtig, die auf detailverliebte Zuverlässige vertrauen? Oder kommen Sie am besten mit zielstrebigen Erfolgssuchern zurecht? Jedes dieser kurz beschriebenen Unternehmen würde einen völlig anderen Werbebrief schreiben. Auch wenn alle vier Reiseanbieter sind.

Wenn sich das Unternehmen klar positioniert, kann auch der Text des Werbebriefs diese Position zum Ausdruck bringen. Dann grenzt sich der Betrieb klar von den Mitbewerbern ab und zieht die passenden Kunden an.

Wie erzeuge ich die passende Atmosphäre im Werbebrief?

Je nachdem, welche Art Kunden ein Unternehmen haben möchte, kann es sprachlich eher seriös, flippig, serviceorientiert oder sozialengagiert formulieren und argumentieren. Habe ich als Unternehmen Produkte in verschiedenen Ausführungen, sagen wir mal eine Standard-Linie, eine Profi-Linie und eine Premium-Linie, dann muss ich die nicht nur in der Produktausstattung unterscheidbar machen. Ich muss den Unterschied gerade auch in der Sprache und damit im Werbebrief deutlich machen.

Wenn mein Werbebrief schnelle Autos verkaufen soll, müssen die Texte schnell sein und Lust aufs Fahren machen. Das heißt, die Sätze sind kurz und die verwendeten Wörter signalisieren Geschwindigkeit, Bewegung und Fahrspaß. Bewerbe ich dagegen Plätze in einer Seniorenresidenz sollte mein Text Wohlbefinden, gemütliches Ambiente und ein angenehmes Versorgtsein ausstrahlen. In diesem Text sind die Sätze länger als im Autobeispiel und die Wörter stehen unter anderem für Ruhe, Bequemlichkeit und Geborgenheit, ohne dabei Langeweile aufkommen zu lassen.

Eine Wörterliste hilft, abwechslungsreicher zu schreiben

Wichtig ist, dass man sich nicht verkünstelt. Am besten schreibt man in etwa so, wie man über das Thema reden würde. Hilfreich ist auch, sich eine Wörtersammlung anzulegen zu dem Themenumfeld, um das es geht. Das erleichtert es, abwechslungsreich und lebendig zu schreiben.

Angesichts vieler ideenloser und vieler überladener Werbebriefe ist mir wichtig, dass Sie in Ihren Werbebriefen eine gute Idee verarbeiten und diese eine Idee bis kurz unter die Schmerzgrenze durchhalten. Die Idee sollte zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Mit einer guten Idee kann der Text nämlich meistens ziemlich kurz sein. Und die Botschaft bleibt im Kopf des Lesers. In vielen Werbebriefen gibt es nämlich entweder zu viele Ideen, oder gar keine. Ohne Idee wird der Text zu lang und mit zu vielen Ideen verwirren wir die Kunden, statt sie zu informieren.

Dazu vielleicht ein Beispiel: Eine junge Modedesignerin hat mal sehr pfiffig zu ihrer ersten Modenschau eingeladen: Sie hat einen Stapel Stoffballen fotografiert und dazu geschrieben: „So sah meine neue Kollektion noch vor Kurzem aus. Was daraus geworden ist, sehen beim Defilee am <Datum> um 19:00 Uhr in meinem Atelier.“ Sie können sicher sein, dass die Kollektion zum Zeitpunkt der Einladung immer noch so aussah. Sie hat einfach aus der Not eine tolle Tugend gemacht. Und dieser Werbebrief war erfolgreich, die Modenschau war gut besucht und die Kollektion war zu dem Zeitpunkt natürlich fertig.

Wer eine bewährte Anleitung für Werbebriefe und Direktwerbung sucht, kann sich mein Buch „Praxisbuch Mailings“ aus dem MI-Verlag besorgen. Und wer erst einmal ein paar konkrete Tipps haben möchte, der kann sich die kostenlose PDF-Datei „10 Tipps für überzeugende Werbebriefe“ auf meiner Homepage anfordern.