„Bitte erklären Sie einem 10-Jährigen…“: Churn Prevention

Eine davon ist Churn Prevention – oder, auf gut Deutsch: Kündigungen verhindern. Wir haben unseren Analytics Consultant Thilo Boehnke gebeten, das Ganze so zu erklären, dass es wirklich jeder versteht. Sogar ein 10-Jähriger.

Die Ausgangssituation ist einfach: Stell dir vor, du bist Landwirt und hast einen Marktstand, an dem du jeden Samstag auf dem Wochenmarkt frisches Gemüse verkaufst. Weil du ein tüchtiger Geschäftsmann bist, bietest du deinen Kunden ein Abonnement an: Eine ganze Tüte voller Obst, Gemüse und Kräutern zum Preis von 15 Euro. 30 Kunden haben dieses Abo abgeschlossen und kommen nun wöchentlich vorbei, um ihre Tüte abzuholen. Du kennst sie alle persönlich und weißt auch, wer lieber Äpfel als Birnen mag.

Eines Tages kommt Sarah so wie jeden Samstag an deinen Stand, nimmt ihr Gemüse entgegen und macht ein betretenes Gesicht. Sie möchte ihr Abonnement kündigen. Ein paar Stände weiter hat sie einen Bauern gefunden, bei dem sie für das gleiche Geld Biogemüse bekommt.

Dass du jetzt einen Kunden und damit 15 Euro pro Woche weniger hast, ist natürlich nicht gut für dein Geschäft. Hättest du gewusst, dass Sarah Biogemüse gut findet, hättest du ihr vielleicht ein Angebot gemacht, mit dem sie trotzdem bei dir geblieben wäre. Du hättest ihr zum Beispiel die Tüte für 10 statt für 15 Euro geben können.

Aber woher hättest du wissen sollen, wer von deinen 30 Abokunden überlegt zu kündigen? Keine gute Idee wäre jedenfalls, sicherheitshalber allen die gleiche Tüte für nur 10 Euro anzubieten, wo doch die meisten unter ihnen immer noch mit deinem Angebot zufrieden sind. Das wäre noch schlechter für dein Geschäft als einen einzigen Kunden zu verlieren.

Deine Neugier ist geweckt und du schaust in dein Heftchen, in dem du alle deine aktuellen und früheren Abonnenten mit Namen und Vorlieben notiert hast. Wer sind die Risikokandidaten? Ist es Oma Else mit dem Hut? Oder Frank Meister, der immer erst kurz vor Schluss kommt? Reine Spekulation, so hat das keinen Zweck. Klüger ist es nachzuforschen, ob in der Vergangenheit vielleicht schon mal jemand sein Abo bei dir gekündigt hat, der ein bisschen so ist wie Sarah. Vielleicht kannst du ja dann verhindern, dass jemand wie Sarah in Zukunft dein Gemüse nicht mehr will.

Weil du nicht auf den Kopf gefallen bist, überlegst du vorher: Wie viele Kunden musst du vom Kündigen abhalten, damit sich das Angebot lohnt? Die Antwort ist leicht: mindestens einen, denn jeder Kunde zählt. Es wird aber eine ganze Weile dauern, bis du dein Heftchen durchforstet hast. Und Zeit ist Geld. Du wägst also ab: Was verliere ich, wenn einer geht? Und was gewinne ich, wenn einer bleibt, aber fortan weniger zahlt? Und wie viel Zeit muss ich investieren, damit einer bleibt? Du kommst zu dem Schluss, dass wenn noch fünf weitere Kunden überlegen, das Abo zu kündigen und du drei von ihnen mit dem 10-Euro-Angebot abhalten kannst – dass sich dann Aufwand und kleine finanzielle Einbußen lohnen.

Und siehe da: Natürlich ist Sarah nicht die erste. Da war vor einiger Zeit doch Peter, der mit dem Jutebeutel, der keine Kartoffeln mochte. Genau wie Sarah wollte er sein Gemüse nicht in einer Plastiktüte, sondern es lieber direkt in den Jutebeutel. Du blätterst dein Heftchen durch und zählst nach: Wie viele deiner Kunden haben in den letzten fünf Jahren ihr Abo abbestellt, die ihr Gemüse nicht in einer Plastiktüte wollten? Die meisten sind immer noch deine Kunden, alleine daran kann es also nicht liegen.

Aber wenn du dich recht erinnerst, war Peter auch in etwa so alt wie Sarah, Ende 20, Anfang 30. Also gehst du nochmal durch dein Heft und findest vier weitere Kunden, die ihr Gemüse nicht in der Plastiktüte wollten und in einem ähnlichen Alter wie Peter und Sarah gewesen sein dürften. Und mehr noch: Drei von ihnen haben auch gekündigt. Ob die nun jetzt alle lieber Biogemüse mögen? Wahrscheinlich. Plastiktüten mögen sie jedenfalls nicht.

Als nächstes schaust du dir deine aktuellen Kunden genauer an. Oma Else und Frank Meister nehmen deine Plastiktüten immer gerne. Aber Anna, Paul und Hendrik, die haben auch diese Jutebeutel-Angewohnheit und sind um die 30 Jahre alt. Außerdem hast du Anna und Paul auch schon mal beim Nachbarn Bioäpfel kaufen sehen. Am nächsten Samstag sprichst du die drei an. Ob sie, weil sie deine treusten Kunden sind, wohl Interesse daran haben, jede fünfte Gemüseladung kostenlos zu bekommen? Sie nehmen an.

Das ist nicht nur toll für dein Geschäft, sondern auch gut für deine Laune. Und damit in Zukunft vielleicht noch mehr Sarahs, Annas und Pauls deine Gemüsetüte kaufen, könntest du ja vielleicht mal nachrechnen, ob sich der Verkauf von Biogemüse für dich lohnt…